用户调研——比用户更了解用户?

基于用户反馈引导用户,而不是让用户引导产品。

谷歌:设计用户想要的内容

苹果:设计他们认为用户想要的内容

两种设计理念,一种倾向于从用户身上获得反馈、一种是引导用户

谷歌本身用户基数就极为庞大,倾向于从用户身上获得反馈,这有助于帮助谷歌开发多样性的产品组合,并对用户产生持续的影响力。

在乔布斯时代,苹果通常比用户更了解用户

比用户更了解用户的前提也是基于大量的用户研究,洞察用户、理解用户,从而真正的引导用户。

在第一代“iPhone”发布的时候,曾经有人抱怨手机屏幕太小,打字很不方便。对此,乔布斯回应称“你的手指会慢慢适应的。”

这就是苹果的“引导力。”

而这种引导力,是基于你比用户更了解用户。知道他们想要什么,不想要什么。


一、
你真的了解你的用户么?

你的需求是来源于用户,还是来源于你对用户的理解?

耿乐,蓝城兄弟创始人,淡蓝公益创始人,于20207月,公司蓝城兄弟(BLUECITY)在纳斯达克上市,成为全球粉红经济第一股。
耿乐本身便是一名同志,自己即是用户本身。
2012年3月,Blued诞生,上线当天,仅通过一条微博,引来上万个用户注册,一个月增长近20万,在接下来的日子里,耿乐开始组建团队,大约30人的团队,有近27人是同志,在耿乐看来,圈内人会更了解用户的需求,因为自己本身即是用户,才能够对用户有足够的了解。在那个时候,他们大多是不被人们接受和理解的。
如果不是用户,或许你都不会了解 0.5代表着什么,不会理解为什么基地社区内容feed 流要将讨论数的优先级提到跟标题一样高......
这也是为什么 Blued 前期团队基本都是“自己人”,外行人是不会真的懂他们的需求。
需求来源于对用户的了解
对用户的了解,需要感同身受,变成用户,即“我,就是用户”

腾讯有一门经典的课程《像蘑菇一样思考》
其中描述了一个小故事
有一个精神病人,他每天什么事都不做,打着一把伞躲在角落里,所有医生都觉得这个病人没救了。
有一天,一个心理专家站在他的身边,什么都不说,拿着一把伞跟他一样蹲在那里。
就这样坚持了一个星期后,他终于向专家身边凑了凑,说了句:“难道你也是蘑菇?”

这个故事告诉我们,变成用户,用用户的方式去思考,才能发现问题的根源所在。

产品经理的最佳形态是自己本身即是用户,这也是为什么会要求大多数产品经理具备同理心。

洞察人性,以己推人,并不是一件容易的事。


二、
怎么去了解用户?

你是否遇到过这种场景

两种情况

要么老板比你更了解用户;

要么老板就是秦始皇再世,中央集权制,一切都听我的。

不知道各位同学有没有遇到这种场景,如果老板是属于后者,那你可能连可用性测试都省了去,反正最后都逃不掉一个结果。


重要的是做好备案记录,防止最后成为背锅侠。

作为产品经理,你应该是最了解用户的那个人,或者是最了解业务的那个人,因为你是最了解产品的那个人。

去了解用户,光靠空想是不行的,得真刀真枪的去接近他们,深度访谈、问卷调研、意见反馈、回复发帖、走进场景、观察用户行为、分析用户数据等。

无论是何种方法,希望以下几点对你在用户调研的时候有帮助。

  • 明确的调研目的

  • 清晰的目标用户

  • 真实的环境场景

  • 可控的用户体验

  • 反向的用户思维

明确的调研目的

先问自己两个问题:想通过此次调研解决什么样的问题;是否一定需要通过用户调研来解决;

然后梳理当前的调研目的,且调研目的一定是颗粒度可细化的存在。

比如说,某电商平台女性用户下单转化率较低,调研其在平台的购买路径,分析用户在下单决策过程中的关注点和支付节点用户流失的原因。

而不是类似于这种:对某地区用户使用产品的情况调研。

背景明确,目的明确,是开展工作的第一步。


清晰的目标用户

基于背景、目的而挑选出来的目标用户。当你面对不同的用户的时候,你需要切换不同的身份、角度。

诸如电商平台女性用户,也可分为90 后、95 后、已婚、未婚、白领、蓝领、亦或者是管理层精英,下单时在商场、写字楼、还是居民区,喜欢读书、泡吧、还是健身,消费频次、客单价如何等。

清晰的目标用户会让你的用户调研事半功倍。

Google Buzz(社交及通信工具)在问世前,曾做过近两万人的用户测试,但这些人大部分来自于Google 自家的员工,测试中他们对Buzz 很多功能都表示肯定,使用起来也非常流畅。但当产品真正的推向市场后,却意外的收到了实际用户的抱怨。

所以,在进行用户调研时,我们需要清晰的目标用户。


真实的环境场景

环境分为线上和线下,场景是出于一个需求动机而形成的。

不同研究用户场景,对应着不同的方法。

比如在进行调研时,你会去核实调研对象是否是目标用户,会统计她的购买记录、下单频次、客单价、停留时长、浏览类型等。

其次了解对方打开APP的环境,产生需求动机的场景。

  • 魏某某(WHO)、周五下班后(WHEN)、在商场购物中心(WHERE)、买了化妆品和衣服(DO)、周五商场里人特别多,比较拥挤(HOW),这就是线下的环境场景。
  • 魏某某(WHO)、晚上10点后(WHEN)、打开了XX APP进入到了美妆列表页和服饰列表页(WHERE)、选中了喜欢的物品未下单/选中了喜欢的物品并下单(DO),开着电视,正躺在沙发上用wifi刷着短视频(HOW),这就是线上的环境场景。

不同的是一个是在商场购物中心,一个是在 XX APP。

产生的需求动机是因为辛苦一周的工作后,通过买买买而期望获得心情的愉悦,还是在刷短视频时被视频内容刺激?都对应着不同的场景。

真实的环境场景可以帮助调研者更贴近用户,理解各种用户群的使用场景和需求。


可控的用户体验

实时把控调研过程中的用户体验,从内容把控到场景把控。

  • 尽量别问态度和意见,多问具体情况,让用户描述事情
  • 采用循序渐进的方法采集用户真实想法
  • 注重细节,往往细节会成为决定因素
  • 尽可能的模拟真实的环境场景,并对整个过程实时可控
  • 做好预演,并进行总结和调整
  • 避免引导用户
  • 对用户的解决方案保持怀疑
  • 多听、多记、少说、少问

有时,用户告诉你的需求,和用户真实的需求可能是天差地别。

做好用户调研,其实就是更加贴近用户,了解用户,站在用户的方式去思考。


反向的用户思维

从问题进行反向思考,如果你是用户,为什么这么做,可不可以不这么做,这么做对你有什么影响,不这么做对你有什么影响。

从结果进行反向思考,产生这样结果的原因是什么?是否和预期存在偏差,产生偏差的原因是什么?

如果你是用户,你会怎么选择?与真实用户的区别在哪?产生区别的原因是什么?

反向的用户思维,更多是基于用户本身进行逆推,了解为什么这么做,可不可以不这么做,这么做的原因,不这么做的原因,并逐步拆解问题。


三、

总结

以上内容,并没有阐述用户调研的方法,在我看来,如果你想去做用户调研,可以基于此在网上搜到各种各样的方法。

不同的方法可能适用不同的人、适用不同的场景。

我希望能够基于此,表达自己对用户调研的看法 — 基于用户反馈引导用户,而不是让用户引导产品。

比用户更了解用户,说来简单,做起来何其容易。
总不能人人都是乔布斯吧!
无论你在用户调研中采用何种方法,都希望本篇文章的建议能够给你带来帮助,能够帮助你去了解用户。
加油,产品人!

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